第一怪圈:市場部與銷售部不分
    把這個(gè)問題當(dāng)成第一怪,是因?yàn)榈浇裉鞛橹?,仍然有一大批企業(yè)存在著這樣的問題。我相信大部分營銷人都有深切的感受,幾乎有近80%的企業(yè)和他們的老板,都對市場部和銷售部各自的職能難以正確區(qū)分或者述說清楚。學(xué)過管理學(xué)或者市場營銷學(xué)的人都知道,市場部與銷售部是兩個(gè)完全不同的概念,盡管它們都是面對市場的機(jī)構(gòu),市場部的主要職能為:市場信息收集和研究、營銷策劃方案的制訂、廣告設(shè)計(jì)和文案創(chuàng)意、媒介計(jì)劃和促銷效果評估等;而銷售部的主要職能就是企業(yè)產(chǎn)品銷售任務(wù)的直接完成者和營銷網(wǎng)絡(luò)的管理者,如果把市場部比喻為一個(gè)軍隊(duì)的參謀部,那么銷售部就是直接向敵人發(fā)起攻擊的戰(zhàn)斗部隊(duì)。但現(xiàn)實(shí)中,有很多企業(yè)往往把銷售部稱為市場部或者只有銷售部沒有市場部。根據(jù)調(diào)研,目前國內(nèi)企業(yè)重銷售部輕市場部的現(xiàn)象十分普遍。
第二怪圈:銷售渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)混為一談
    營銷4P之一就是渠道,而這里所說的渠道是指產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者手中的通道,從整個(gè)營銷角度而言,渠道一詞所包含的含義太狹窄了,因?yàn)榍朗强v向的,而構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)是需要縱橫交錯(cuò)并科學(xué)合理地分布銷售網(wǎng)點(diǎn)的。例如目前對渠道叫得最響的IT行業(yè),其經(jīng)銷商的選擇和銷售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)設(shè)立往往缺乏根據(jù)市場特點(diǎn)和消費(fèi)形勢而進(jìn)行的合理布局,主要體現(xiàn)在橫向上的不足,即經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、代理商與代理商之間的信息互動(dòng)和資源共享上的嚴(yán)重缺乏,這就造成了IT行業(yè)只重視渠道概念不重視網(wǎng)絡(luò)概念的弊端。到目前為止,很多IT企業(yè)根本搞不清楚渠道和網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員和網(wǎng)點(diǎn)等概念。上面已經(jīng)說過,構(gòu)成一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)需要批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商間的縱向合作,同時(shí)也需要批發(fā)商與批發(fā)商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、零售商與零售商之間的協(xié)作,但這只是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的一個(gè)。為了實(shí)現(xiàn)營銷的成功,公司還需要與銀行、廣告公司、技術(shù)部門、政府部門和司法部門等輔助系統(tǒng)的合作。只有縱橫交錯(cuò),兩個(gè)系統(tǒng)一起運(yùn)作管理,企業(yè)才能在市場上真正取勝。
第三怪圈:經(jīng)銷商與代理商概念模糊
    這又是一個(gè)常見的卻容易搞混的問題,甚至很多企業(yè)管理專家和市場營銷教授,都在不經(jīng)意間把兩者搞混了,尤其在一個(gè)企業(yè)的招商項(xiàng)目上,很多把加盟該公司的經(jīng)銷商稱為代理商。
    那么究竟什么是代理商,什么是經(jīng)銷商呢?代理商跟經(jīng)銷商之間又有什么性質(zhì)上的區(qū)別呢?菲利普·科特勒在他的《營銷管理》一書中早已進(jìn)行了非常明確的解釋:所謂代理商,是指受企業(yè)委托負(fù)責(zé)幫企業(yè)尋找市場甚至幫企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機(jī)構(gòu),它的明顯特征是不具有產(chǎn)品的所有權(quán),只收取相應(yīng)的傭金,譬如演員經(jīng)紀(jì)人和國外產(chǎn)品在我國尋找的代理商等。而經(jīng)銷商卻大不一樣,盡管其在某些方面跟代理商有相似之處,也是銷售企業(yè)產(chǎn)品,但經(jīng)銷商加盟企業(yè)銷售企業(yè)產(chǎn)品,是完全擁有了該企業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)的,即經(jīng)銷商會按照企業(yè)的要求,現(xiàn)金支付產(chǎn)品費(fèi)用,從而獲得該產(chǎn)品的所有權(quán)。企業(yè)將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商以后就死活不管,經(jīng)銷商如果選擇企業(yè)不當(dāng),就會損失慘重,所以經(jīng)銷商需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn);而代理商因?yàn)橹恢Ц恫糠謪f(xié)作保證金(也有不支付的),不需要支付產(chǎn)品費(fèi)用,要待到產(chǎn)品銷售出去之后,才跟企業(yè)結(jié)算自己該得的傭金,所以不具有風(fēng)險(xiǎn)性。
    由此可見,經(jīng)銷商和代理商確實(shí)是兩個(gè)完全不同的概念。
第四怪圈:營銷與分銷不分
    這個(gè)現(xiàn)象比較普遍,就從字面上而言,應(yīng)該是很好理解的,營銷的理論含義是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造,提供出售的產(chǎn)品,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。而分銷只是指產(chǎn)品利用營銷網(wǎng)絡(luò)的功能進(jìn)行分化和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的銷售,如某企業(yè)將產(chǎn)品交由全國10個(gè)省級經(jīng)銷商,再由10個(gè)省級經(jīng)銷商批發(fā)給各自下游的10多家二級經(jīng)銷商,二級經(jīng)銷商在自有終端銷售產(chǎn)品的同時(shí)又分銷給下游縣級城市的更多家零售商,這樣一層層將產(chǎn)品分化轉(zhuǎn)移,就達(dá)到了企業(yè)分化轉(zhuǎn)移銷售產(chǎn)品的功能。也就是說分銷是單指企業(yè)產(chǎn)品在各類渠道中的轉(zhuǎn)移銷售,而營銷當(dāng)然是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng),包括企業(yè)的戰(zhàn)略兼并、資本運(yùn)營等,營銷是大的概念,分銷卻是具體的行為,所以分銷與營銷的概念完全不一樣,也不應(yīng)該混淆。
第五怪圈:連鎖經(jīng)營與特許加盟不分
    連鎖經(jīng)營和特許加盟是目前在我國比較熱門的一個(gè)話題,熱衷的一個(gè)原因是它能快速地使企業(yè)進(jìn)行市場擴(kuò)張,這一點(diǎn)國外眾多企業(yè)的成功運(yùn)作給我們樹立了很好的典范,著名的如麥當(dāng)勞、肯德基等,國內(nèi)運(yùn)用這種擴(kuò)張方式做得比較成功或者相對成功的是美容機(jī)構(gòu)連鎖和餐飲業(yè)連鎖,如自然美連鎖機(jī)構(gòu)、馬蘭拉面、全聚德烤鴨以及小肥羊火鍋等。
    連鎖經(jīng)營需要更為規(guī)范的管理能力和品牌整合推廣能力,目前我國企業(yè)在這方面相對薄弱,只是由于市場存在很大的需求,所以這個(gè)問題尚不構(gòu)成企業(yè)的威脅。由于連鎖經(jīng)營是由企業(yè)自己投資,擴(kuò)張?jiān)娇炀驮饺菀壮霈F(xiàn)管理和資金上的漏洞,于是特許加盟應(yīng)運(yùn)而生。
    特許加盟顧名思義就是指某企業(yè)運(yùn)用自己的商業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)和自身品牌的影響力以及所謂的秘密配方和操作專業(yè)技能,來吸引企業(yè)機(jī)構(gòu)和私人投資商加入,授權(quán)企業(yè)只需要輸出品牌、管理和技能就可以坐收漁利,而加盟方就可以沿用授權(quán)方的品牌,并依照授權(quán)方的管理模式甚至購買專用的設(shè)備進(jìn)行日常運(yùn)營。
    麥當(dāng)勞和肯德基都有自己直接投資的直營店,同時(shí)也有部分外人投資的特許加盟店,由于其強(qiáng)大的品牌影響、卓越的統(tǒng)一管理和統(tǒng)一物流配送能力,我們很難從其表面看出哪家店是自營連鎖,哪家店又是特許加盟的。
    如何區(qū)分這兩個(gè)概念呢?連鎖經(jīng)營是一種企業(yè)的擴(kuò)張模式,而特許加盟只是連鎖經(jīng)營模式中的一種方式,兩者不具有等同性,更不是對立的。        
第六怪圈:營銷總監(jiān)和市場總監(jiān)混為一談
    這個(gè)問題一般人是很難區(qū)分的,同時(shí)由于企業(yè)本身對這兩個(gè)職位的含糊,造成社會上對這兩種職位的概念不清。在《深圳特區(qū)報(bào)》的一期招聘啟示上,曾看到這樣一則職位廣告:銷售副總——年薪20萬;營銷總監(jiān)——年薪15萬。我們就會糊涂了,究竟銷售副總和營銷總監(jiān)管理的職權(quán)范圍哪個(gè)更大?這家公司的營銷總監(jiān)要來管什么?或者為何單單銷售要有副總管理,那么營銷總監(jiān)呢?
    其實(shí)營銷總監(jiān)也是最近才在行業(yè)內(nèi)盛行起來的,其主要是由于企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的變化,尤其是很多企業(yè)推行了以市場為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu),都將企業(yè)的營銷部門改為營銷中心,其職位就成為總監(jiān)制。而營銷總監(jiān)的職位說明書寫得非常明確:在企業(yè)總經(jīng)理的授權(quán)下,全面管理公司的營銷工作;營銷中心一般下設(shè)市場部和銷售部以及其他相關(guān)部門。但也有公司設(shè)營銷部或營銷公司的,營銷部或營銷公司設(shè)總經(jīng)理,下設(shè)銷售總監(jiān)和市場總監(jiān),這樣就很容易區(qū)分,市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)盡管其在職位名稱上有相同之處,但管理范圍完全不一樣,營銷總監(jiān)是全面管理整個(gè)公司的營銷工作,而市場總監(jiān)只負(fù)責(zé)企業(yè)市場的研究、信息的收集整理、整合營銷方案的策劃、執(zhí)行以及企業(yè)的公共關(guān)系等。
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